筑巢中国:雀巢如何打赢非市场之战?

嵌套中国:雀巢如何赢得非市场的战斗?

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经济观察报记者高若钧“公司越来越陷入双方的矛盾之中。每家公司都处于冲突地区,各种各样的限制和利益。保持平衡并不容易。”在这方面,雀巢迟到了。 CEO Helmut Mauch深受感动。

在1981年至2000年的任期内,Maho曾使雀巢成为世界上最大的食品公司。八年前,百年企业的掌舵人对此进行了评判。在他看来,当人们列出公司的任务时,他们常常忘记一些外部影响的工作变得越来越重要,包括公关工作和参与。协会工作以及与商业社区其他利益相关者的合作。

Mauch的论点正在被现实所证实。对于公司而言,除了与市场供需关系直接相关的竞争战略外,非市场战略的价值也日益凸显。 “在此之前,我并没有特别触及这个概念,但我可以一目了然地看到它的含义。”他说,作为雀巢大中华区集团董事,他在雀巢工作了18年。她指出,雀巢的“创造共享价值”的概念可以被视为雀巢版本的概念。商业利益和积极的社会影响必须相辅相成,是创造共同价值的核心。

理想是好的,但外部环境不容乐观,公司运营的环境变得越来越复杂,透明和苛刻。与许多跨国公司一样,雀巢面临着增长放缓和竞争加剧的挑战。如何协调赚钱和创造社会价值的需求,雀巢的方法是什么?

创建共享值

一个易于理解的案例是,“我们建议到2025年,100%的包装材料可以回收或重复使用。”这一目标将使雀巢在实际生产中引入可重复使用的包装和新的交付。加速寻找塑料替代材料的系统和创新商业模式。

这可以理解为限制目标的价值,方向和范围,这将改变企业的特定业务行为。根据自身的业务范围,还需要将价值实施到特定的业务水平。 “雀巢创造共享价值的三个领域集中在:营养,水和农业社区的发展。”何伟以农业社区的发展为例。作为一家从事跨国生产和销售的公司,雀巢在许多国家设计了该领域。为消费者的餐桌生产食品供应链。工厂为其国家或地区生产产品,使用当地原材料,并尽可能雇用当地员工。

但在实践中,你需要克服企业的两个敌人:成本和时间。但这种方法的好处也很明显,本地供应商可以参与雀巢业务带来的好处;雀巢通过开展业务而不是慈善事业,以及轻松获得当地政府支持,参与商业区域的长期经济增长。

在非市场战略的另一个方面,参与行业协会也是企业实现能源效率的一种方式。雀巢致力于通过贡献和实施行业标准来确保行业领先地位。 “分享非常重要,包括分享知识,与农民和奶农分享种植和育种经验,确保提供符合雀巢生产标准的当地原料;另一方面,受益于农民的直接采购模式。他们已经获得了他们的信任。“何伟说,当2008年发生”三聚氰胺事件“时,即使没有检查产品是否有问题,雀巢仍然无法保护自己。 “我们当时正在考虑我们当时可以做些什么?事件发生后,每个人都不知道如何检测它。瑞士研发中心派出十几名科学家到中国开发测试方法并与之分享。世界卫生组织和国内相关机构。“

标准的实施同样适用于咖啡种植领域。 4C咖啡认证(CommonCodefortheCoffeeCommunity)作为目前广泛接受的咖啡种植,生产,加工等供应链各个环节可持续发展的管理规则,已被越来越多的国际咖啡买家所接受作为必须的标准被咖啡购买者满足。

在西南腹地安全放置农药和杀虫剂等详细操作在开始接触时非常不舒服,并感到它们正在增加负担。

但在雀巢农学家侯家智看来,安全是无法跨越的极限。 “电线应放在儿童不能接触的地方,护栏应安装在咖啡处理室前面。孩子的意外有什么意义,你赚多少钱?“自2012年以来,云南普洱咖啡种植基地。雀巢与长期合作咖啡农和咖啡公司进行4C免费现场培训。 “只要你耐心地向农民解释,他们就会明白这对他们有好处。多年来,他们已经证明他们更信任你。”

分解股东价值

“创造共享价值”不是雀巢的第一个,而是哈佛商学院教授Michael E. Porter和Mark Kramer在2006年提出的概念。

该概念认为,公司的竞争力与社区的健康发展有关。一个负责任的公司希望解决可能不会增加成本的社会问题,因为它可以通过采用新技术和管理来实施商业模式创新,从而实现其自身运营和社区利益相关者的双赢。

有些人可能会将此与20世纪90年代企业社会责任(CSR)的兴起相混淆。但在波特看来,过分强调后者甚至超过股东价值是错误的。彼得德鲁克还认为,如果公司的投入产出比率太低,那么该公司就是不负责任的,因为它浪费了社会资源。

因此,在我们的谈话中,尽管很多人都强调企业社会责任,何伟仍然认为这些都是基于“绩效追求驱动”。获得一定的经济利益是企业可以承担社会责任的前提,“但不是意味着先赚钱再做公益事业,而是要在整个价值链中创造价值。当我们说创造共享价值时,我们可以在价值链的最初阶段做到这一点。“

因此,我们看到,在20世纪80年代中期,当雀巢进入中国市场时,首先要做的是去黑龙江双城饲养奶牛,然后去云南教农民从食品工业种植咖啡链。来源农业开始。

但如果他是米尔顿弗里德曼哲学的追随者,他肯定会感到困惑。弗里德曼认为,公司的目标只是赚取利润,受法律和(最低)监管的约束。如果它不是追求利润而不履行其最大化股东价值的义务,这些措施的意义何在?

在20世纪90年代末,当新经济的追求达到高潮时,大多数经济圈都在盯着互联网。股东价值,财务指标或英美管理是企业管理的新事实,它是全球性的。被广泛接受。 “由于股东价值的影响,雀巢必须实施一项大法律。早上,我不得不说一些他们喜欢在金融界听的东西。下午,我们必须在公司安排相反的事情,我们不能让金融界发现它。“揭示问题。

反对声音之所以起源于美国新自由主义的“利益最大化”和“股东价值模型”,是因为这一概念使企业的长期可持续发展与短期利益相悖。如果长期将股东的利益放在最合适的位置,那么考虑不同社会群体的利益,即利益相关者的利益是很自然的。

如何保持企业的长期和可持续竞争力是企业每个高级管理层不可避免的问题,除非后者只想在短期内从这家公司赚大钱。从这个角度来看,毛泽东放弃“股东价值理论”已经深刻地影响了雀巢的商业基因:从长远来看待问题,不关心一场战争的得失。

未更改和更改

把时间表拉回到现在,与中国目前的丰丰公司相比,雀巢作为一家外资企业具有长期资质和规模,但也缺乏批评:组织不够灵活,而且业务模型不够快。

何伟也对此有了很好的理解。在过去十年中,雀巢的对外宣传策略被称为“过于低调”。 “雀巢的核心价值,我认为过去18年来没有任何变化,例如农民培训,奶农,质量和安全合作,以及为学生传播营养知识。这是一家非常有耐心的公司“但在她看来,雀巢与外界的沟通正在发生变化。

在他任职之初,雀巢首席执行官Paul Bokai对雀巢的宣传策略持怀疑态度。一方面,有必要让外界了解雀巢所做的事情;另一方面,它必须打破雀巢不够透明的看法。从那以后,雀巢改变了过去的低调和内向的行为风格。在Mark Schneider上任后,这种变化正在加速,雀巢与媒体和社会之间的沟通逐渐变得更加顺畅。

在非市场领域,雀巢所处的国内环境也在发生变化。 “十年前,在中国考虑一个着名的公益事业奖只是捐赠的数额。目前,越来越多的评估机构认识到公司在业务运营过程中为利益相关者创造价值和社会影响的案例。“彤说。

这一变化也为创业公司带来了启发。企业应该在创建之初设定目标,并思考创新商业模式和创新技术对社会的影响。赚钱不应该是唯一的考虑因素。 “如果公司短期盈利,那就没有市场竞争力。如果你做得好,整个公司将难以持久。”他说。

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